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Délivrabilité, le nouveau Graal ?

Même le vieux système postal peut perdre votre courier !
Même le vieux système postal peut perdre votre courier !
eole - source
Je sors de ma tanière de développeur pour un autre billet un peu plus technique. Par avance, désolé pour les acronymes et les différents termes barbares que je vais utiliser.

Cet article est long, si vous voulez la version rapide : 
  • Les emails parcourent de multiples serveurs et services de filtrages.
  • La délivrabilité est un buzzword qui ne se mesure pas exactement. Les emails parcourent de multiples serveurs et services de filtrages.
  • Nous (ni les autres prestataires) n'avons aucun moyen de vous assurer que tous les emails arrivent à leurs destinataires.
Cela vous intéresse ? Lisez la suite...

L'email : sa définition

Généralement on commence avec une définition :
Avoir une bonne délivrabilité pour son e-mailing veut dire qu'une grande partie des emails est arrivée aux destinataires.

Le voyage d'un email

Quelques bases s'imposent quant au voyage d'un email :

1 - au départ un email sort de l'ordinateur (client lourd) de l'émetteur ou d'un serveur (webmail ou serveur emailing)
2 - il passe ensuite potentiellement par plusieurs serveur relais
3 - il arrive sur un serveur final : celui du destinataire
4 - le mail est rapatrié sur le client mail du destinataire (facultatif pour les webmails)
On s'aperçoit donc qu'un email passe par plusieurs serveurs.
Entre le moment où l'émetteur envoie un email et celui où le destinataire reçoit le message, une multitudes de problèmes peuvent survenir. L'email peut être placé en spam, refusé ou pire : disparaître.

Les bonnes pratiques sur les serveurs

Vos emails sont peut-être passés par ici ?
Vos emails sont peut-être passés par ici ?
Torkild Retvedt - source
L'émetteur, un serveur d'envoi de mail, pour bien faire les choses, doit/peut :
  • signer l'email (norme DKIM)
  • le passer à l'antivirus (pas forcément nécessaire pour de l'émission)
  • s'assurer que l'adresse IP ne soit pas connue pour envoyer des tonnes de SPAM (on interroge généralement des services RBL : Une RBL (Realtime Blackhole List) est une liste d'adresses IP d'expéditeurs qui présentent un risque d'être à l'origine de spam)
  • vérifier que le domaine est bien configuré (paramétrage des champs SPF sur votre domaine et configuration DKIM du serveur d'envoi, cela nous donnent la norme DMARC)
  • envoyer certains emails (yahoo, orange) tout doucement pour respecter la sensibilité de quelques serveurs...
Sur les serveurs de réception, et sur certains relais, il y a généralement des services d'antivirus et d'antispam. Pour les outils antispam nous avons 3 grandes méthodes utilisées conjointement :
  • les analyses bayesiennes 
  • les analyses classiques (HTML vs text, termes commerciaux éculés, ratio text/img, ...)
  • les recettes maisons des fournisseurs d'accès ou des sociétés (impossible à connaitre et c'est tant mieux !)
Certaines règles de ces filtres sont assez évidentes, mais la majorité dépend de la politique du serveur destinataire et de plus en plus des règles évolutives de votre compte (pour les grands webmail).

Un logiciel de mailing de qualité

Au niveau du logiciel d'envoi d'email en masse, on doit/peut :
  • s'assurer que l'email est bien formé, que les bons tags soient ajoutés dans l'entête de l'email
  • gérer les retours des emails (hard et soft bounce)
  • proposer une version texte d'un email HTML
  • vérifier que l'on envoie pas un même email deux fois
Bref, autant vous dire que le voyage de votre email est semé d'embûches et qu'il n'est pas de tout repos ! Il suffit qu'un ou plusieurs maillons de cette chaîne se grippe pour que l'email prenne du retard ou qu'il soit identifié comme étant du SPAM.

Une bonne délivrabilité...

Une mesure fiable ?

Le courier est arrivé !
Le courier est arrivé !
Steve Johnson - source
Vous désirez une bonne délivrabilité et vous regardez avec fébrilité ce pourcentage magique qui indique que X% de vos emails arrivent à vos destinataires ?

Et bien ce chiffre est faux, ou plutôt il ne mesure pas vraiment la délivrabilité.

Il mesure l'ouverture des emails chez les destinataires qui ouvrent les emails HTML et qui ont accepté d'afficher les images dudit mail.
En effet, pour savoir si un email est arrivé ou non à son destinataire, il faut placer une image-espionne qui dira au logiciel émetteur que l'email envoyé à untel est ouvert. Si l'image n'est pas affichée, l'ouverture n'est pas comptabilisée et fait croire que l'email s'est perdu dans les méandres des filtres à spam...
Regardez dans votre boite mail les newsletters que vous avez reçu ces derniers jours.
Combien en avez vu ouvertes ?
Combien en avez vous lues ?
Lesquelles ont les images qui s'affichent ?
Si on part du postulat qu'une bonne délivrabilité c'est que (par exemple) 9 emails sur 10 arrivent à leurs destinataires (au moins 90% donc), alors vous arriverez difficilement à ce chiffre à cause des configurations des destinataires, ou de leur non-intéressement à votre email (vous connaissez la fonction "marquer comme lu" ?). 

Un meilleur indicateur : l'engagement

Finalement ce que vous voulez ce n'est pas tant savoir que les emails arrivent à bon port (peine perdue !) mais que vos destinataires intéressés par vos informations décident d'aller plus loin... en cliquant sur un lien présent dans votre email.
A partir de là, on mesure un vrai engagement de la part du destinataire. Votre destinataire  est intéressé par ce que vous lui racontez et il veut aller plus loin : un achat, une lecture d'article, un commentaire, etc...

Le SPAM : une notion objective ET subjective

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Felix E. Guerrero - source
Évidemment, vous l'aurez compris, aucun serveur destinataire ne vous indiquera exactement les règles exactes pour arriver sans encombres dans la bonne boite. Le mystère doit être gardé pour continuer à vous protéger des spammeurs.

Certains filtres ne veulent pas entendre parler de la pilule bleue, d'autres ne souhaitent pas que vous commenciez vos emails avec "Comment gagner 10000€...".

Même si vous ne vendez pas de pilule bleue ou une méthode loufoque pour faire fortune, à un moment donné la prose de votre email rentrera en conflit avec les règles d'un serveur. Et votre email ira en spam. 

Il est impossible pour quiconque d'affirmer une super délivrabilité. C'est surtout devenu un buzzword pour faire vendre ces temps-ci. C'est surtout du bon sens : si un prestataire peut affirmer détenir les clés d'une délivrabilité de 99%, qu'est-ce qui empêche les vrais spammeurs de connaitre également ces clés et les contourner ?

Vous pouvez juste vous assurer que votre prestataire fait les choses dans les règles et qu'il semble connaitre son métier.

Le secret de l'emailing c'est un peu comme le secret d'un bon référencement : si vous faites les choses avec qualité, honnêteté et sans tricher, vous vous assurez la réussite.

En somme, c'est un peu comme dans la vie, non ? ;)

J'ai volontairement simplifié certains points pour ne pas rendre imbitable un processus déjà bien compliqué.

Vos réactions (5)

par Nathalie , il y a 6 ans

Merci Nathalie :)

par Vincent Delourmel , il y a 6 ans

Merci Sylvain pour la délivrance de savoir sur la delivrabilité.
Ce fut clair.
À ce sujet où se renseigne t'on sur les images espionnes qui doivent être ouvertes afin de s'assurer que le mail été ouvert.
Peut être ai je mal compris, aussi, un mail ouvert, même en s'assurant que l'image est été ouverte, n'assure pas l'émetteur que son message ait été lu pour autant. Est-ce bien ce qu'il faut comprendre ?
Tu parles du vrai engagement en mesurant par exemple que le destinateur clique sur un lien se trouvant dans le texte.
Je n'ai pas vu ou trouvé, désolé, de liens ou site pour construire une bonne ossature d'emailing comme tu nous "délivre" en nous disant "le secret d'un emailing c'est un peu comme celui d'un bon referencement..."
Merci pour ce billet de blog qui nous fait comment la brindille de la fourmi passe par de multiples collègues sans être assurée d'arriver aux stock final. ;-)

par Christian , il y a 6 ans

Très bien cette métaphore de la fourmi !
Tout à fait, un mail "ouvert" (donc si on a affiché les images de ce mail) n'assure en rien sa lecture. De nombreuses personnes ouvrent leurs emails pour ne plus avoir la notification.
Mais elles ne les lisent pas tous.
Forcément la stat d'ouverture ou lecture est complètement fictive.

Pour le bon modèle d'emailing, il n'existe, à mon sens qu'à travers quelques règles simples d'écritures et de mise en page.
On a reviendra bientôt.

par Sylvain DELEZIR , il y a 6 ans

Bravo Sylvain pour cet article très intéressant.
Il y a de nombreuses embûches sur le chemin de l'email avant qu'il arrive à destination.
Je suis certain que Zerudi saura les éviter :-)

par Yves , il y a 6 ans

Bonjour Sylvain et merci pour cet article.

Il me semble en effet très important que les web-entrepreneurs qui travaillent avec l'emailing sachent un minimum de choses sur la délivrabilité et ses coulisses. c'est le rôle d'entreprises que "d'éduquer le marché", c'est à dire les utilisateurs de l'emailing sur les bonnes pratiques. Tout le monde en sera gagnant en termes de délivrabilité.

Cela dit, j'aimerai juste rectifier, un tout petit peu, la définition que tu donne de ce mot (qui n'existe pas dans notre dictionnaire français).

La délivrabilité n'est pas seulement le fait que les emails arrivent aux destinataires. L'exigence de qualité voudrait que la bonne définition soit :

"Avoir une bonne délivrabilité pour son e-mailing veut dire qu'une grande partie des emails est arrivée aux destinataires, dans leur boîte de réception."

En effet, si par le jeu des différents filtres et autres algorithmes des différents serveurs par lesquels il passe, l'email envoyé arrive finalement en boîte de spam, il faut considérer que sa délivrabilité est nulle.

Bien sûr, et tu le relève bien, l'engagement du destinataire de l'email est de plus en plus pris en compte par les fournisseurs d'adresses emails.
Prenons un exemple, les emails envoyés peuvent très bien arriver en boîte de réception car tout aura été fait (DKIM, Spf, bonne rédaction, etc...) dans les règles.
Si le destinataire n'ouvre pas ses emails au bout de 3 ou 4 fois, certains fournisseurs (Outlook par exemple) vont considérer que les emails (qui arrivent pourtant bien en boîte de réception) n'intéressent pas le destinataire et que va faire Outlook dans ce cas ?
Il va tout simplement en conclure que, puisque les emails ne sont pas ouverts depuis un moment, il va classer les prochains emails de cet expéditeur dans le dossier spam.

c'est pour cette raison qu'il faut s'assurer que les emails que nous envoyons soient non seulement "délivrés" en boîte de réception" mais qu'ils soient vraiment lus, c'est-à-dire s'assurer que le sujet que vous traitez dans votre email intéresse bien votre destinataire.

Bon, je vais arrêter là, sinon, j'écrirais une tartine. Merci encore d'éclairer les lecteurs sur cet enjeu important pour les business sur internet.

Cordialement,
Tarik HANNANE

par Tarik , il y a 6 ans

Bonjour Tarik,

Oui pour la définition, c'est implicite dans mon esprit mais tu fais bien de l'écrire.

par Sylvain DELEZIR , il y a 6 ans

Avec cette grosse limite Tarik : un email ouvert, ou pour toi "lu" n'est pas forcément vraiment lu. J'ouvre chaque jour des tas d'emails pour tout de suite les archiver par exemple. Sans les avoir lus. Et ça, personne ne peut le savoir. C'est donc, mine de rien, une très grosse limite à mon avis à cet argument qu'est la délivrabilité.

Dans ce contexte, c'est donc l'engagement qui prime et, comme tu le soulignes, c'est ce qui est de plus en plus pris en compte (et ça va aller naturellement dans ce sens). Et j'ai envie de dire : tant mieux non ?

par Vincent Delourmel , il y a 6 ans

Quand je clique sur "téléchargez livre blanc"j'ai sur un site ZERUDI " page introuvable " !!!

par Pierre , il y a 3 ans

Bonjour Pierre,
C'est corrigé. Merci.

par Sylvain DELEZIR , il y a 3 ans

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